남성용 자위기기 라인 구축: 유통업자의 카테고리 확장

배경

한 지역 유통업체는 여성 중심 성인용품으로 탄탄한 사업을 구축했습니다: 진동기를 많이 판매했고, 소매 거래처는 안정적이었으며, 재주문은 예측 가능한 주기로 들어왔습니다. 문제는 구조적인 것이었습니다 — 매장 진열대의 절반을 다른 업체에 내주고 있었던 것입니다. 소매 바이어는 적은 공급업체로부터 구매하는 것을 선호하기 때문에, 매장이나 온라인 판매자가 카테고리를 기획할 때 세 공급업체로부터 제품을 모으는 것보다 한 곳에서 전체 라인을 구매하는 것을 선호합니다. 여성용품만 취급하는 유통업체는 부분적인 성인용품 공급업체로 여겨졌습니다 — 유용하지만 주요 파트너는 결코 아니었습니다.

해당 유통업체는 남성용 자위기기 제조업체 라인을 추가하기 위해 세 가지 규칙을 세웠습니다: 여성용품 라인의 수요를 빼앗는 것이 아니라 새로운 최종 구매자를 유치할 것, 새로운 창고와 처리 시스템을 정당화할 필요 없이 기존 창고와 처리 체계에서 운영할 것, 그리고 카테고리로 제시할 만큼 충분히 깊이 있을 것 — 남성용품 한두 개로는 바이어가 유통업체를 보는 시각이 바뀌지 않기 때문입니다.

과정

1단계 — 먼저 카테고리를 지도로 그리기. 해당 유통업체는 샘플을 요청하는 것으로 시작하지 않고, 남성 카테고리에 실제로 무엇이 포함되는지 지도를 그렸습니다 — 이는 대부분의 바이어가 건너뛰는 성인용품 소싱 가이드의 일부이며, 이를 건너뛰는 것이 라인을 계획된 것이 아니라 조립된 것처럼 보이게 만드는 원인입니다.

HXR의 공개된 제품 범위를 참고하여, 유통업체는 해당 카테고리가 예상보다 넓다는 것을 알았습니다: 완제품 외에도 해부학적 모형, 페니스 슬리브, 전동 슬리브, 엉덩이 및 질 몰드가 포함되며, 실리콘 딜도와 반신 토르소 제품 같은 인접 카테고리도 남성 최종 고객에게 다가갑니다. 그래서 제품 세 개를 고르는 대신, 수치가 맞는다면 보급형, 중급, 고급, 그리고 부품 카테고리라는 구조를 정의했습니다.

2단계 — 완제품, 부품, 아니면 둘 다? 이것이 프로젝트에서 가장 큰 결정이었습니다. 완제품은 더 간단합니다: 유통업체는 판매 가능한 제품을 받아 가능한 경우 자체 브랜드를 붙여 판매합니다. 문제는 같은 모델이 다른 모든 유통업체에도 열려 있기 때문에, 돋보일 수 있는 유일한 방법이 가격과 서비스라는 점입니다.

부품은 다른 경로입니다: 조립 능력을 갖춘 유통업체는 경쟁사가 복제할 수 없는 조합을 만들 수 있는데, HXR의 명시된 범위에 따라 구매자가 완제품 대신 부품을 소싱할 수 있기 때문입니다. 해당 유통업체는 혼합 방식을 선택했습니다 — 즉각적인 라인 확장을 위해 핵심 제품은 완제품으로 하고, 경쟁사가 단순히 주문할 수 없는 구성으로 부품으로 만든 차별화된 라인 하나를 두었습니다. 속도와 차별화의 이러한 균형은 첫 확장에 보통 적합합니다. 3단계 — 제조업체 경로 선택하기. 라인의 일부가 이미 존재하는 디자인을 기반으로 했기 때문에, 해당 제품들은 ODM 성인용품 제조업체 프로젝트로 진행되었습니다: 유통업체는 기존 구성에서 제품을 고르고 새로운 개발 비용을 지불하는 대신 색상, 기능 세트, 포장, 브랜딩을 변경했습니다. 해당 범위를 벗어난 제품을 원하는 경우, 구매자가 사양을 작성하는 고전적인 OEM 방식에 가깝게 작업이 진행되었습니다. HXR에서는 두 경로가 같은 공장에서 운영되기 때문에, 프로젝트는 한 공급업체와 계속 진행되었습니다. 4단계 — 기존 체계에 맞춘 다음 제시하기. 해당 유통업체의 진정한 이점은 기존의 성인용품 소싱 관계와 재주문 주기가 있었기 때문에, 새로운 라인이 이를 활용할 수 있었다는 점입니다. HXR이 한 공장에서 네 가지 제품 라인을 운영하기 때문에, 유통업체는 하나의 주문 리듬을 유지했습니다: 하나의 샘플 일정, 한 가지 조건 세트, 한 명의 담당자 — 그리고 HXR이 FOB, EXW, FCA, DDP, DAF를 받아들이고 아홉 가지 통화로 결제하기 때문에, 새로운 라인은 기존 결제 체계 내에서 유지되었습니다.

마지막 단계는 상업적인 것이었습니다: 남성 라인을 일관된 브랜딩을 가진 하나의 세트로 보여주는 카테고리 프레젠테이션을 만드는 것입니다. 그 프레젠테이션이 확장의 진정한 결과물이었습니다 — 유통업체는 더 이상 단일 남성용품을 판매하는 것이 아니라, 라인의 일부만 구매하던 거래처에 '전체 카테고리 공급업체'의 지위를 판매하게 된 것입니다.

분석

실제로 바뀐 점. 움직인 수치는 카테고리 폭이었지만, 더 가치 있는 변화는 거래처와의 대화 방식이었습니다: 확장 전에는 유통업체가 각 거래처의 여러 공급업체 중 하나였지만, 확장 후에는 성인 카테고리 전체의 주요 공급업체로 자신을 제시할 수 있게 되었습니다. 이는 추가 수익보다 더 가치가 있는데, 주요 공급업체가 되면 향후 주문을 끌어오는 경향이 있기 때문입니다 — 기존에 보유하던 여성 카테고리에서도 마찬가지입니다. 이는 더 넓은 성인용품 포트폴리오 솔루션 아이디어의 진정한 의미이기도 합니다: 제품을 추가하는 것이 아니라, 거래처가 당신을 보는 방식을 바꾸는 것입니다. 왜 부품이 올바른 차별화 요소였는가. 완제품은 폭을 주었습니다; 부품은 경쟁사가 같은 공장에서 단순히 주문할 수 없는 무언가를 주었는데, 완전히 완제품으로 구축된 라인은 출시되는 순간 모든 사람이 이용할 수 있기 때문입니다. 비슷한 것을 계획하는 바이어는 덜 명백한 카테고리를 포함하여 부품 소싱